小程序年GMV超20亿 但中东集团用它不止做销售

于建飞首先分享了把线下客流转化成私域流量的方法。他表示，用户在中东旗下购物中心的店铺都可以看到优Mall的收款码，付款时自动跳转到小程序内完成支付，此时，如果是优Mall的老用户，支付页面就会直接跳转到付款页面；如果是新用户，就需要用户新授权，成为优Mall用户之后才能付款。

同时，用户在优Mall内产生的一切交易都可以获得积分的奖励，而这个积分在体系内是可以当现金花的。通过积分的引导，中东培养了用户主动使优Mall购物的习惯。

支付成功以后，用户会在微信支付成功页关注优Mall公众号，这也成为后续触达用户的增加渠道。同时中东还利用微信支付智慧营销功能中的“支付有礼”模块。用户使用优Mall付款，可以实现在场内买A店的商品送B店代金券的活动。

据悉，中东在微信支付的凭证页面中东设置了客服人员的企业微信，客户有任何服务需求时可以**时间添加客服人员，他们会把用户拉进中东的社群当中，这进一步增加了可以触达用户的方式。

中东还利用微信支付的配额发券、朋友圈发券等功能，为购物中心和商户的SP活动持续推广。以朋友圈、外部公众号等公域流量为中东的传播基点，利用广告素材以及多种优惠、活动组合进行精准投放，为中东优Mall获客蓄水、加粉，进行顾客沉淀。

于建飞表示，除了面向C端的前台，优Mall小程序中台的业务功能和服务能力也是优Mall的核心竞争力。除了小程序内停车缴费、会员等级查询、活动宣传等基础性的业务功能之外，中东购物中心的各类营销活动均可以在优Mall小程序实现运营，比如满减、随机立减、拼团等。

值得一提的是，中东不仅把营销工具赋能给购物中心，同时也开放给集团下所有的商户，让所有商户能自主地在优Mall里进行个性化的运营、推广和活动。

据亿邦动力了解，疫情初期，中东首先在微信支付的商户智慧营销模块中，把有一定竞争力的代金券在依然能力营业的超市中进行扫码发券，或使用支付有礼的工具进行代金券的发放。

而折扣力度稍微大的代金券，中东则使用开放发券的功能，在公域流量的场景下和其他品牌正面竞争，引导到中东的小程序内。当使用配额发券时，中东重点发放需要认证、需要重点扶持的品牌、商户的代金券。

在小程序、公众号、H5、微信群等私域流量内，中东不间断发放商家券。此外，储值增值等活动模式也为后来复工后中东餐饮业态消费复苏提前蓄水，为锁定目标客层带来了基础。

据于建飞介绍，2020年优mall**、二季度微信端交易额累计5.5亿元，同比增长7.84%；其中第二季度优Mall会员注册数量超过了350万，同比增长33.89%；2019年7月到2020年6月，优Mall小程序用户累计使用用户数超过172万，这些都是中东利用微信生态的赋能所取得的成绩。

在后疫情时代，小程序直播成为优mall渠道运营新的增长点。

关于直播流量从哪里来，于建飞透露，中东通过公众号、小程序、微信朋友圈、微信社群等工具，在中东自己体系内的私域流量进行触达、分享、裂变、转发。

而在公域流量里，中东利用微信朋友圈的开放发券和微信支付的“支付有礼”功能进行直播间活动代金券的发放，吸引公域流量的用户点击，领取跳转并关注直播间，从而形成了引流的闭环。

在线下，中东利用场内一切可以利用的资源广告位，以及店铺内所有可以触达用户视觉的位置推广中东的直播活动，引导用户关注后进直播间购买。

据了解，中东的商户甄选店内产品让利给优mall的用户，而优mall拿出一部分补贴给予用户更多的优惠，这促使用户在自己的圈子里主动帮优mall进行宣传、拉新和裂变，引来越来越多的流量进入优mall直播间，形成了直播间活动的良性循环。

值得注意的是，中东将原有线下邀请用户搭建社群的运营模式，转变为用户需要添加客服人群的企业微信才能被邀请入群。添加企业微信后，客服可以利用企业微信朋友圈功能，将发布的活动信息在客户朋友圈内进行展示和推广，还利用企业微信快捷回复、防骚扰、聊天工具栏等功能快捷服务顾客。

亿邦动力了解到，今年5月末，优Mall开展了平台级的直播活动，直播频率是隔周一次，一个月约两次。截止目前开展了四次，累计观看人数达1.5万人以上，累计观看次数超过16万次，峰值在线人数超过5000人，累计售货6000多份产品，累计交易额超过60万，用户到店兑换商品的到店率84%，利用四场直播建立起8个企业微信社群。

于建飞表示，购物中心、百货商场等在自己的小程序内做直播，卖货虽然是核心，但不是**的目标，而到店率、品牌形象、新店开业的推广活动、营销活动的分享传播、私域社群的拉新与裂变是中东通过直播向用户传递的主要信息。

据悉，中东集团成立于1984年，集团总资产超过300亿元。优Mall作为中东及数字化智慧零售产品，于2015年正式上线，经过5年多，现已在集团旗下12家购物中心和百货上线，在线商户超过3万户，注册会员超过35万，优Mall的年GMV超过20亿元。