今年的「三八」国际妇女节有些特殊，对于不少线下商家来说，它是疫情期间的**个大促日，也是在春节后重启消费市场的重要契机。
国内知名的家用纺织品牌罗莱家纺就在 3 月 7 日尝试了一种新的营销方式：在微信平台上，通过小程序直播能力进行了一场 6 小时的超长直播，罗莱家纺总裁甚至亲自下场直播。
这次尝试非常成功，共有超过 10 万人观看了直播，GMV 超过了 1000 万。对罗莱家纺来说，这次直播也让他们看到在电商平台之外新的价值洼地。
罗莱家纺成立于 1992 年，是国内较早涉足家用纺织品行业的企业，拥有近 3000 家终端销售网络，在线上，电商平台是罗莱家纺的传统「主战场」。微信是罗莱家纺在努力开拓的新平台，罗莱社群营销Walker介绍，2019 年 12 月，罗莱家纺开始关注直播能力。
直播的强带货能力，以及微信连接消费者的属性，让Walker当时就想尝试在微信直播，不过，「我们当时在完善基于小程序端的一个底层业务逻辑，所以并没有把这个直播工具纳入我们的一个核心增长点。 」这个春节，疫情的爆发，直接加速了罗莱家纺在微信生态上尝试直播的进程。由于客流量下滑对线下零售产生了一定的影响，快递业务暂停也对线上业务产生了一定的冲击，罗莱家纺和很多零售企业一样，尝试在社群中开展拼团等方式促进销售。在Walker看来，直播虽然不能大规模拉新，但它「面对面」的体验可以更容易让现有消费者和会员产生亲近感和信任感，是提高销售转化的一个有效手段。今年 2 月，微信小程序直播能力开始公测，这是一个可以让商家直接调用，在自己的小程序内实现直播互动与商品销售的闭环的官方组件。「这也是促使我们尝试小程序直播的关键因素。 」Walker比较了自己关注到的不同直播工具的差异：小程序直播推出的时间虽然不长，但可以在自己的小程序实现交易的闭环，避免了用户的流失。于是，罗莱家纺选择了当下更适合自己的微信小程序直播组件。3 月 1 日，罗莱家纺进行了**次小程序直播尝试，和快消、服装和有传播属性的品牌相比，家纺品牌的产品属性是低频、高客单价，因此交易的核心在于导购。所以，在进行直播时，前者通常会利用公众号来为直播导流，而罗莱家纺则采用了「超级导购」的模式，由各个销售终端网络中的导购通过自己的朋友圈、社群为直播导流。最终，3 月 1 日 的首播时长持续 2 小时，观看人次达 8 万，成交额 30 余万。这也充分验证了罗莱家纺在微信生态通过直播带货必要性的判断，也为 3 月 7 日「女神节」的直播积累了经验。
罗莱家纺为「女神节」的直播进行了 3 天的准备，对微信生态的各个触点都做了提前布局，公众号一级菜单栏、朋友圈信息流广告、微信支付营销能力、线下导购、社区+社群等都用来全力支持直播。节日期间，罗莱家纺总裁也亲自下场直播间，在直播间隙通过截屏抽奖的形式送出华为、苹果系列手机、戴森吹风机、千元现金红包等持续提升用户的观看时长以及留客能力。
基于**次直播和过往的经验，罗莱家纺预计当天的流量会达到日常流量的 10 倍，但实际流量达到了日常的 13-14 倍。最终，从 3 月 7 日 19:00 到凌晨 1:00，这场持续近 6 小时的直播观看人数超过 10 万，观看次数达 150 万，GMV 超千万元。这样的成绩也超出了罗莱家纺的预期。
小程序直播的**次节日营销，就让Walker惊喜不已。在他看来，这和2019年中开始「完善基于小程序端的底层业务逻辑」不无关系。在进行直播尝试前，罗莱家纺在 2019 年 7 月份正式开始推进小程序建设，成为了腾讯智慧零售「倍增计划」的合作伙伴。
Walker介绍，基于罗莱家纺 B2小B2C（品牌-加盟商-消费者）的模式，罗莱家纺将小程序定位成赋能加盟商的工具，最终实现线下终端门店的数字化进程。门店的数字化分为四个部分，**是商品的数字化，基于腾讯的工具箱，罗莱家纺将整个零售商体系和总部的库存打通，为高周转率打下了基础。第二是导购的数字化，通常来说，单个门店的 sku 数量是比较少的，商品的数字化让门店「虚拟货架」上的 sku 数量大大增加，对有能力的导购来说，他也可以卖更多的货，进而提升整个导购端的销售潜力；另外，通过小程序工具，导购也可以在后台看到顾客的一些行为数据，可以为之后的营销提供更精准的决策辅助。第三是会员的数字化，在微信生态做生意的本质是基于商家私域流量的运营，使用小程序打造一系列的解决方案，实际上是与会员建立一对一的深度服务关系。最后，在商品、导购、会员数字化的基础上，门店可以定制更高级的数字化运营解决方案，进而实现人、货、场关系重构的门店数字化。这些也是Walker此前提到的，它的建设也是此次直播顺利进行的前提，导购可以为直播带来稳定、高质量的客流，商品的互通可以让直播真正赋能当地门店，两者互为因果，最终带来了好的结果。罗莱家纺透露，此次直播针对货品层面，打通了一店多仓+总仓的形式，提升整体的周转率，增强品牌直播的势能；选品时则摆脱了原有线下的选品策略，关注线上用户的点击、停留、转化等，聚焦 30 多个 SKU，打造「爆品」计划。在此次直播的收益分配上，罗莱家纺依据归属关系将业绩全部归属于加盟商，这背后包括会员归属、订单分配等一些列规则，早在 2019 年，罗莱家纺就对此进行了一些列的探索。引流更多、促成交易更多的加盟商也可以获得更多的业绩。谈起对在微信生态探索的经历，Walker的一个直观感受是因为熟人关系的背书，微信平台内通常有相对较高的客单价，这是一个值得继续挖掘的平台。下一阶段，打磨微信公众号的能力，探索通过企业微信的模式提升私域社群的 SOP 运营标准及管理，以及基于加盟地区直播活动的一系列标准化作业流程，将会是罗莱家纺的重点工作。对于小程序直播的能力，罗莱家纺希望能增加专业设备推流、直播间分享可以控制，以及直播间门店页面装修等能力。未来，罗莱家纺也将继续增加在小程序直播上的探索，持续优化小程序业务模型。
文章来源：微信公开课
